為幫扶深圳市文化企業(yè)渡過難關(guān)，促進產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，一場針對珠寶企業(yè)的專場政策服務宣講會將于5月15日正式拉開帷幕，屆時來自政府部門、金融機構(gòu)、珠寶行業(yè)的專家，將為企業(yè)宣講扶持政策、金融產(chǎn)品及服務，助力企業(yè)切實用好政策，對接資金。 黃金珠寶企業(yè)如何打贏這場疫情保衛(wèi)戰(zhàn)？日前，中國黃金珠寶雜志發(fā)布了中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會理事陳漢義先生的署名文章——疫情之后，珠寶企業(yè)重獲生機的必由之路?？纯粗閷毱髽I(yè)，面對疫情影響下，如何提煉市場新剛需，塑造IP文化產(chǎn)品（品牌），掌握社群營銷手段，用好自媒體宣傳推廣，做到自救重生。
隨著新冠肺炎疫情發(fā)展成為世界性的健康醫(yī)療危機，中國的抗疫周期也在拉長，尤其有國際機場的大型城市，阻擊輸入性病例的壓力非常大，中國抗疫已進入常態(tài)化階段，何時能夠徹底打贏這場戰(zhàn)役，我們已經(jīng)無法決定和控制。從歐洲和美國當前的情況來看，四月和五月是爆發(fā)期，日本、澳大利亞、中東地區(qū)、東南亞和印度也已經(jīng)發(fā)生了嚴重擴散，世界范圍的擴散已經(jīng)形成。 最初，大家一致認為中國抗疫的周期大約是六個月，下半年國內(nèi)經(jīng)濟活動就會恢復常態(tài)，但從現(xiàn)在的實際情況來看，2020年全年，都將是抗疫周期，世界范圍經(jīng)濟活動的停擺，對中國疫情過后的經(jīng)濟復蘇，無疑是雪上加霜！ 穩(wěn)住企業(yè)現(xiàn)金流
所有的中國企業(yè)，都在面臨一場生與死的考驗，無關(guān)大小和強弱。在百年不遇的疫情之下，企業(yè)遇到的困難和挑戰(zhàn)是一樣的，企業(yè)之間的互救條件被凍結(jié)，度過這場危機的有效路徑首先是企業(yè)的自救，其次是政府的施救。自救是核心，政府的貸款支持和政策支持是錦上添花，企業(yè)如果沒有可行的自救方案，僅僅靠政府支持，最終還是有可能會走向破產(chǎn)。
在自救的道路上，黃金珠寶行業(yè)的企業(yè)家們已經(jīng)在積極行動，減員、降費、撤店、停產(chǎn)、收縮、上線、直播等。過去的兩個月，大家忙得不亦樂乎。對于他們來說，習慣了年年增長的市場環(huán)境，面對突如其來的巨變，真的很難適應。全面收縮降費是自救基本面，面對疫情持續(xù)影響下的全新市場環(huán)境，如何積極尋求突破，穩(wěn)住企業(yè)的現(xiàn)金流才是自救的重點。
通常情況下，在春節(jié)前，黃金珠寶上下游企業(yè)都會把現(xiàn)金變成商品，期待春節(jié)旺季大賣后，二月份能夠大量回籠資金，再備戰(zhàn)“五一”銷售旺季。一月下旬爆發(fā)的新冠肺炎疫情，徹底打亂了每一個企業(yè)的現(xiàn)金流管理。自二月份開始，絕大數(shù)企業(yè)都沒有太多的現(xiàn)金儲備，在這種情況下，即使把企業(yè)收縮到最小，如果沒有新的收入補充進來，自救就是一句空話。在二、三月份出現(xiàn)的全民直播的畫面，就是企業(yè)創(chuàng)造新收入的具體行動，盡管大多數(shù)企業(yè)的直播效果并不理想，但是在沒有更好的方法之前，也只能嘗試直播，不能坐以待斃。
消費需求和購買力雙降低
黃金珠寶產(chǎn)業(yè)是一個充分市場化的行業(yè)，民營企業(yè)是產(chǎn)業(yè)的主要力量，在這些民營企業(yè)中，絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，因此，中國黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的未來取決于當下中小企業(yè)自救的能力，這是一場絕地反擊戰(zhàn)，需要不破不立的勇氣?，F(xiàn)在，過去繁榮時期學習到的經(jīng)驗和知識，已經(jīng)無法指導我們繼續(xù)前行。市場環(huán)境的驟變，導致企業(yè)經(jīng)營管理的邏輯發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。成就過去黃金珠寶產(chǎn)業(yè)30年繁榮的是“兩個增長”，即消費需求和購買力雙增長；而今天把黃金珠寶產(chǎn)業(yè)推向大衰退的因素是“兩個降低”，即消費需求和購買力雙降低。增長周期在疫情的打擊下變成了衰退周期，當前企業(yè)需要研究的是在衰退周期應該如何生存和發(fā)展。
有預測稱，疫情對中國經(jīng)濟的影響將持續(xù)到6月份，或者9月份，甚至到年底。在這樣的預期之下，黃金珠寶企業(yè)該如何自救？毫無疑問，在這種情況下僅僅指望政府的力量恐怕是望梅止渴，政府的壓力也很大，政府會把有限的資源和政策集中投放到涉及國計民生的產(chǎn)業(yè)中，而黃金珠寶屬于奢侈品，在重大社會危機下，很難得到政府在產(chǎn)業(yè)救濟上的重視。這就需要黃金珠寶人能夠自主與時俱進，認清市場的新變化和新形勢，果斷采取正確的方法和策略，在新的市場環(huán)境中先解決企業(yè)生存所需的現(xiàn)金流，站穩(wěn)腳跟，再等待時機，尋求大的發(fā)展。
在消費需求和購買力雙降低的市場環(huán)境中，全產(chǎn)業(yè)鏈都會同時出現(xiàn)嚴重的萎縮，這個時候企業(yè)需要去研究收縮什么？像是非核心的經(jīng)營管理團隊、過剩的產(chǎn)研能力、同質(zhì)化的產(chǎn)品、過度飽和的渠道、非剛需的需求、無效的促銷、花大價錢的營銷推廣、看不到明確效益的技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營管理創(chuàng)新，都會在收縮之列。系統(tǒng)收縮完成后，一個大企業(yè)會變成中小企業(yè)，一個中小企業(yè)會成為小微企業(yè)。迅速收縮，是當下黃金珠寶企業(yè)最直接有效的自救策略。收縮的越快越準，企業(yè)的生存就越有保障。
如何快速再造現(xiàn)金流？
針對新的市場環(huán)境，如何快速再造現(xiàn)金流，是企業(yè)自救的根本解決之道。全面收縮做的是減法，相對容易一些，而再造現(xiàn)金流做的是加法，而且是在諸多不確定性的因素下做加法。就拿零售店為例，很多零售商認為沒有銷售的原因是缺少客流，沒有人當然就賣不了貨，這是很表象的認識，我們要看到沒有客流的背后是需求的萎縮，以及顧客購買力的下降。沒有明確的剛需，收入還在減少，疫情影響下的收入預期也不確定，這種狀況，誰還會來到珠寶店買珠寶呢？這才是企業(yè)自救再造現(xiàn)金流的最大障礙。要知道，一旦進入這種狀態(tài)，品牌力、明星效應、會員制度、大型促銷活動、專利產(chǎn)品、材質(zhì)保障、工藝創(chuàng)新等營銷要素，都很難說服顧客產(chǎn)生新的購買意愿。這個時期的顧客，更愿意手里拿著現(xiàn)金、藥品、防護品、糧食、實物黃金等。
難道就真的沒有路可走了嗎？當然不是。當下的市場環(huán)境，要促進顧客產(chǎn)生真實的消費意愿，我們有兩個重要的突破口，一個是如何建立新剛需？一個是如何用社群的力量展開體驗式銷售？一旦把這兩個突破口打開，企業(yè)獲得新的銷售業(yè)績就不是困難的事情?？梢哉f，只要方向正確，堅決執(zhí)行，有相當一部分黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)，可以實現(xiàn)這兩個突破。
如何建立新剛需
黃金珠寶企業(yè)建立新剛需，首先要解決定位問題，尤其是品牌商和零售商，這一點更為重要。比如一個品牌公司，要重新審視自己的市場定位，用市場定位倒推產(chǎn)品定位和營銷定位，通過對市場的認真研究，找到市場新需求的突破口，再研究匹配什么樣的產(chǎn)品，以及用什么樣的營銷定位來進行傳播推廣，最后還要看一看新的方案與原有的品牌定位是否有沖突，一旦有沖突，還需要及時對品牌定位進行調(diào)整。這是一個系統(tǒng)的工程，需要專業(yè)的團隊，細致認真地落地執(zhí)行，一般大品牌自己的市場部和營銷部都可以做好這個工作，如果是中小企業(yè)，就需要尋求專業(yè)公司的“外腦”支持。
建立新剛需就是以市場細分為原則，尋找有消費潛力的目標消費人群，了解他們的生活方式、消費心理、消費習慣和購買力，再從多維度找到消費者的情感痛點，用口口相傳、耳熟能詳?shù)奈幕J同感與消費者建立起強關(guān)聯(lián)，然后再進行精準的產(chǎn)品定位和創(chuàng)意設計，所有的產(chǎn)品都必須服務于營銷定位和市場新需求。通俗的描述就是先找到你的顧客，再跟顧客講一個有文化認同的好故事，找到故事里最感動顧客的內(nèi)容，從中提煉出情感痛點，以解決顧客痛點為目的，展開產(chǎn)品的設計和創(chuàng)意，這樣的產(chǎn)品就會自帶流量，能夠有效開發(fā)出顧客的新剛需。新剛需的開發(fā)有一個過程，不能急于求成。新的項目在大范圍推廣之前，需要在示范市場進行測試，通過實際的落地推廣，會在定位、策劃、研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣各個工作節(jié)點上發(fā)現(xiàn)新的問題，有些問題只有到市場一線落地推廣時才會出現(xiàn)。一般測試周期不少于3個月，測試周期結(jié)束，對發(fā)現(xiàn)的問題要進行全面的調(diào)整和完善，再開始大規(guī)模地推廣。對于不具備新剛需開發(fā)的企業(yè)，可以采取“拿來主義”，引進優(yōu)秀的IP文化產(chǎn)品和品牌，這些產(chǎn)品或品牌已經(jīng)被市場驗證，沒有試錯風險。
用社群力量展開體驗式銷售
當前，所有黃金珠寶企業(yè)的營銷都是建立在大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)和流通的背景之下，這也是過去30年中國黃金珠寶市場能夠高速增長的基本條件。大規(guī)模工業(yè)化研發(fā)生產(chǎn)與全國連鎖零售品牌的崛起，是黃金珠寶產(chǎn)業(yè)一道亮麗的風景，也代表了當前中國黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的主流力量。
上游的規(guī)?；a(chǎn)促進下游的快速開店，連鎖店鋪數(shù)量高速增長，給品牌商的管理帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，高度標準化運營是每一個連鎖品牌商都必須要過的關(guān)口，產(chǎn)品銷售邏輯也要標準化，進入了“我想賣什么，就推什么”的路徑，銷售話術(shù)、專業(yè)知識、賣點總結(jié)一樣都不能少，導購員每天的主要任務就是不斷推廣珠寶專業(yè)知識，把顧客培養(yǎng)成泛珠寶專家。銷售過程中，導購員急切表達的是期待把貨賣給顧客，這樣的邏輯在滿足需求的時代是沒有問題的，而現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)進入了創(chuàng)造需求的階段，市場萎縮，消費力不足，如果銷售邏輯不改變，即使開發(fā)出優(yōu)秀的新剛需產(chǎn)品，也很難做出好的業(yè)績。
從消費心理學的角度來看，顧客購買動機的第一步是信任。沒有信任，其他的都無從談起，這就是為什么資深店員的銷售業(yè)績會比較穩(wěn)定，因為有一批熟客托住了資深店員的業(yè)績；還有熟人之間，或是親朋好友之間，相互介紹一個產(chǎn)品，就很容易把貨賣出去，這也是信任的力量。當消費出現(xiàn)嚴重收縮的時候，主動進攻型的標準化銷售邏輯很難再獲取顧客的信任，信任的建立要回到人與人之間最自然真實的交流上。
顧客購買動機的第二步是體驗。所謂體驗，就是讓顧客進入你的IP文化或情感故事之中，由內(nèi)而外激發(fā)顧客的情感，幫助顧客建立出新的需求，進而產(chǎn)生銷售。體驗分為兩種情況，一種是熟人的購物體驗分享給顧客，被稱之為分享體驗；另一種是顧客自己對產(chǎn)品和服務進行了身臨其境的體驗。一個優(yōu)秀的體驗計劃的落地，勝過導購人員的千言萬語。一講到體驗，很多人就想到購物現(xiàn)場為顧客試戴珠寶，試戴只是體驗式銷售最基本的一個動作，優(yōu)秀的體驗計劃，會針對顧客的觸覺、視覺、聽覺、味覺、嗅覺進行全方位的內(nèi)容設計。
在解決了信任和體驗要素之后，最終要解放店鋪的營銷模式。實體地面店的傳統(tǒng)獲客模式是通過廣告宣傳，坐等顧客上門。在市場繁榮、消費需求旺盛的時候，把顧客聚集在一起，既有聲勢和人氣，又能最大限度促使顧客釋放購買力。但當前，市場環(huán)境變了，傳統(tǒng)消費需求收縮了，消費者購買力下降了，再加上疫情危機給顧客消費心理帶來的重大改變，幾個不利的要素疊加在一起，如果不做改革，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的營銷模式，再加上線上渠道對年輕人珠寶消費的有效分流，實體店獲客能力和銷售業(yè)績無法提升是顯而易見的。這種狀況不是疫情之后出現(xiàn)的，在一線城市，四五年前就已經(jīng)出現(xiàn)了，而三四線城市從2019年也淪陷了，突如其來的疫情危機進一步放大了這個問題。
實體店營銷模式的轉(zhuǎn)型調(diào)整，已經(jīng)推動了很多年，概念上從O2O到新零售，落地執(zhí)行有公眾號傳播，微信朋友圈產(chǎn)品推廣，網(wǎng)上直播聚客，大家都在嘗試使用新工具擴大宣傳，為店鋪聚客。可以確定的是，線上線下有效融合是實體店的出路，很多企業(yè)也都在向這個方向努力，可是效果并不明顯。實體店鋪自身缺乏運行線上的人才和團隊，邊學邊干，見效不會很快，要堅持做下去，才會有收獲。產(chǎn)品營銷是一個系統(tǒng)化工程，先有差異化和個性化的內(nèi)容和全新的地推策略，再配合上先進的工具進行傳播推廣，才能獲得線上線下融合的成果。如果內(nèi)容和地推策略不變，一味在工具應用上下功夫，實際是在浪費資源。
內(nèi)容是什么？就是有獨特氣質(zhì)和競爭力的產(chǎn)品，必須針對細分市場的需求，建立企業(yè)自己有文化認同感和情感互動的IP文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)的地推策略是坐商等客，新的地推策略必須能夠從坐商變?yōu)樽呱?，利用社群營銷模式，走出店鋪，在自媒體推廣的加持下，從社群中精準鎖定目標消費人群，把陌生人變成熟人，把熟人開發(fā)為顧客，把顧客升級成粉絲。這是每一個實體店都能夠走通的道路。
研究提煉市場新剛需，開發(fā)或引進IP文化產(chǎn)品（品牌），在實體店的平臺上啟動社群營銷，再運用自媒體工具做好傳播和推廣，是中小黃金珠寶企業(yè)積極展開自救，打贏疫情保衛(wèi)戰(zhàn)，重獲生機的必由之路！
文章來源丨中國黃金珠寶雜志
