文/李挺偉
(清華大學(xué)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心特約研究員，中英文創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng))
全球疫情蔓延并帶來(lái)諸多影響，改變了包括中國(guó)在內(nèi)世界多個(gè)國(guó)家人們工作、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的方式，讓更多人居家辦公、線(xiàn)上學(xué)習(xí)和在線(xiàn)娛樂(lè)，催生了數(shù)字化的“宅娛樂(lè)”。如何從全球視角來(lái)看數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，了解產(chǎn)業(yè)格局、模式變革和發(fā)展趨勢(shì)是我們今天交流的話(huà)題，由于每個(gè)話(huà)題內(nèi)容都很廣泛，以下主要從十個(gè)問(wèn)題作為切入點(diǎn)進(jìn)行探討，希望能引發(fā)大家更多的思考。
一、全球數(shù)字化產(chǎn)業(yè)格局分析
如何從國(guó)際文化語(yǔ)境提出全球疫情的對(duì)策？
世界是平的，今天看來(lái)，人類(lèi)在病毒面前是沒(méi)有國(guó)界的。當(dāng)我們從全球疫情地圖來(lái)看，病毒的影響是廣泛的，危及生命、沖擊經(jīng)濟(jì)、阻斷往來(lái)。疫情也對(duì)全球線(xiàn)下的文娛產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重創(chuàng)，多數(shù)文化活動(dòng)、文藝表演、場(chǎng)館展覽終止，如近日加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)瀕臨破產(chǎn)，裁員人數(shù)達(dá)到95%。中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)也受到嚴(yán)重沖擊，根據(jù)學(xué)者測(cè)算損失接近萬(wàn)億。在疫情影響下，目前測(cè)算的全球票房總損失約為170億美元，中國(guó)大片紛紛撤檔，北美周票房也創(chuàng)了20年以來(lái)新低。許多國(guó)家博物館、演出場(chǎng)所采用 “云展覽”、“云演出”方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，全球“現(xiàn)場(chǎng)文化”正在向“線(xiàn)上文化”轉(zhuǎn)移。
此次疫情，不同國(guó)家有不同應(yīng)對(duì)，不僅體現(xiàn)出各國(guó)政治、政策、國(guó)情上的差別，也可以在文化上找到差異。這種差異我們可以從東西方文化比較入手，一般來(lái)看，東方儒家文化強(qiáng)調(diào)集體主義，強(qiáng)調(diào)大局觀(guān)，凝聚力較強(qiáng)；西方基督教文化強(qiáng)調(diào)個(gè)體主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由，獨(dú)立性較強(qiáng)。以中美對(duì)比來(lái)看，在面對(duì)疫情帶來(lái)集體性約束如物理隔離時(shí)，中國(guó)人愿意聽(tīng)從政府安排，強(qiáng)調(diào)服從大局、推崇奉獻(xiàn)精神，能夠犧牲個(gè)人利益；美國(guó)人則警惕國(guó)家權(quán)力介入，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利、信奉獨(dú)立精神，不愿讓渡個(gè)人權(quán)益。在人與人關(guān)系上，東西方文化還有著所謂“差序格局”與“團(tuán)體格局”的不同。這些不同文化，也在一定程度反映出兩個(gè)國(guó)家對(duì)待疫情所不同的處理方式，當(dāng)然除了文化以外，還有東西方價(jià)值觀(guān)、管理體制、思維方式以及大選年選情等影響。西方工業(yè)科技文明為近300年來(lái)的世界建立了以西方為中心的文化參照系，非西方文化被視為“他者化”，在全球化進(jìn)程中，也多是基于西方中心論而進(jìn)行的文化擴(kuò)張。
今天看來(lái)，應(yīng)該從東西方文化平等主體的視角看待問(wèn)題，東方包容性文化所提倡的“和合共生”與西方競(jìng)爭(zhēng)性文化所推行的“零和博弈”有著明顯差別，“和合共生”是中國(guó)幾千年文明一直秉持的理念，在當(dāng)下就是推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體，即只有合作才能共存、共贏。因此，在全球視角下，我們需要跳出東西方文化的差異，上升到國(guó)際文化語(yǔ)境，面對(duì)全人類(lèi)共同的問(wèn)題尋求共同解決方案，以“和合共生”構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體是一種理智的選擇。
誰(shuí)是全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊？
從2018年全球互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)市場(chǎng)看，中國(guó)已經(jīng)位列全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，一方面得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮與活力，另一方面，在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，中國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)也逐步凸顯出來(lái)。
根據(jù)Mary Meeker《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到38億人，超過(guò)全球人口的50%。其中：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.2億，占比21%，美國(guó)占8%。另外，印度互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)也有較大增長(zhǎng)，占全球用戶(hù)的12%。從互聯(lián)網(wǎng)形成的數(shù)據(jù)量看，中國(guó)快速崛起，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量同比增長(zhǎng)189%。
從聯(lián)合國(guó)《2019年數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》來(lái)看，更加關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的影響以及全球可持續(xù)性發(fā)展問(wèn)題，建議加強(qiáng)全球合作，以避免收入差距擴(kuò)大和數(shù)字鴻溝問(wèn)題。從全球互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值排名前三十強(qiáng)來(lái)看，美國(guó)、中國(guó)占據(jù)了多數(shù)席位，目前，全球大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司多是采用基于平臺(tái)的商業(yè)模式，從某種程度上說(shuō)，當(dāng)今世界上大的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為最大的文化內(nèi)容供應(yīng)商和渠道運(yùn)營(yíng)商?？傮w來(lái)看，全球娛樂(lè)市場(chǎng)1010億美元的收入中，數(shù)字產(chǎn)品占比達(dá)到56%，數(shù)字圖片、數(shù)字視頻等數(shù)量的激增，又讓我們重新走入看圖的時(shí)代，這也體現(xiàn)在數(shù)字文化產(chǎn)品載體的變化。
從全球數(shù)字文化產(chǎn)品中最火的短視頻來(lái)看，中國(guó)具有明顯的增長(zhǎng)，從活躍用戶(hù)與時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，移動(dòng)短視頻已經(jīng)處于增長(zhǎng)的頭部。在國(guó)內(nèi)，短視頻用戶(hù)連續(xù)三年出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，國(guó)際上，中國(guó)短視頻應(yīng)用程序于今年年初占據(jù)了全球下載量的榜首。與此同時(shí)，云服務(wù)也讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成為聯(lián)合國(guó)的全球合作伙伴。這意味著，中國(guó)數(shù)字文化科技公司已經(jīng)在國(guó)際層面發(fā)力，并開(kāi)拓出新的市場(chǎng)與空間。通過(guò)全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)格局的簡(jiǎn)要分析，從用戶(hù)、市場(chǎng)及平臺(tái)影響來(lái)看，全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)中美G2的格局，但同時(shí)要注意全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的失衡，以及數(shù)字鴻溝所帶來(lái)的兩極分化問(wèn)題。
二、國(guó)際數(shù)字化產(chǎn)業(yè)模式變革
是什么力量推動(dòng)了全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？
從國(guó)際數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性來(lái)看，大致劃分為三個(gè)階段，通過(guò)三個(gè)階段特征能夠看到數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同推動(dòng)力：
第一階段：全球數(shù)字技術(shù)催生數(shù)字文化。20世紀(jì)70年代末80年代初，數(shù)字化就開(kāi)始對(duì)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，1995年國(guó)際上正式提出“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”(digital content industry)的概念，1996年歐盟《Info2000計(jì)劃》進(jìn)一步明確了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是指將圖像、文字、影像、語(yǔ)音等內(nèi)容，運(yùn)用數(shù)字化高新技術(shù)手段和信息技術(shù)進(jìn)行整合運(yùn)用的產(chǎn)品或服務(wù)。由此看到，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)（數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)）的第一次助力，是數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)力。隨著2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，人們更加認(rèn)識(shí)到，如果缺乏內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有力支撐，知識(shí)經(jīng)濟(jì)很難持續(xù)發(fā)展。因此，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的提出，成為文化經(jīng)濟(jì)傳播交流的“基礎(chǔ)的基礎(chǔ)”。
第二階段，全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮助推了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2008年金融危機(jī)之后，美國(guó)、英國(guó)等都提出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，到了2018年，美國(guó)、英國(guó)、歐盟、日本紛紛發(fā)布有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)具體戰(zhàn)略及計(jì)劃，明確提出加快促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容。在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中，中國(guó)也同步邁進(jìn)，早在2009年，中國(guó)政府就發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，提出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展的重點(diǎn)，2016年數(shù)字經(jīng)濟(jì)寫(xiě)入《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2018年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)31.3萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)34.8%，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也得到了迅猛發(fā)展；
第三階段，全球數(shù)字消費(fèi)新場(chǎng)景拉升數(shù)字文化。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC預(yù)測(cè)，到2021年，全球至少50%的GDP將以數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)將全面滲透各個(gè)行業(yè)，并實(shí)現(xiàn)跨界融合和倍增創(chuàng)新。隨著全球疫情擴(kuò)散蔓延，多個(gè)國(guó)家以數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)對(duì)疫情沖擊，同步啟動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)“宅娛樂(lè)”模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用不僅有利全球抗疫，其顯現(xiàn)的價(jià)值也將延續(xù)到疫情之后的全球經(jīng)濟(jì)生活中，數(shù)字“宅娛樂(lè)”所帶來(lái)數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)更加豐富，如在更多數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景中融入數(shù)字文化內(nèi)容，涉及數(shù)字交互娛樂(lè)、AR/VR應(yīng)用場(chǎng)景、長(zhǎng)短視頻、數(shù)字體驗(yàn)等領(lǐng)域。
通過(guò)總結(jié)經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期規(guī)律和數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段特點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，都會(huì)產(chǎn)生技術(shù)性泡沫；每次金融過(guò)度杠桿，都會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)失衡性；而夯實(shí)基礎(chǔ)和平衡發(fā)展的重要因素中都有數(shù)字內(nèi)容的貢獻(xiàn)。如果說(shuō)數(shù)字技術(shù)是加速器、金融模式是放大器，那么數(shù)字內(nèi)容就是穩(wěn)定器，三者的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能促進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良性發(fā)展，這一點(diǎn)也給我們帶來(lái)啟示：科技總會(huì)日新月異，金融則會(huì)周而復(fù)始，而只有文化才會(huì)歷久彌新。
我們生活在怎樣的全球數(shù)字文化時(shí)代？
首先，從全球視角來(lái)看，文化已經(jīng)進(jìn)入多屏互動(dòng)的數(shù)字時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)改變了文化的傳播方式與競(jìng)爭(zhēng)格局，在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下，文化的傳播和擴(kuò)散正在加速，全球范圍已經(jīng)形成以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)支撐、以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵資產(chǎn)、以智能為發(fā)展方向，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化整體發(fā)展的數(shù)字文化時(shí)代，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)際文化市場(chǎng)主流。從表現(xiàn)形式上看，文化借助數(shù)字技術(shù)的實(shí)時(shí)化、在線(xiàn)化，變得快速、流動(dòng)和更具開(kāi)放性。同時(shí)，文化產(chǎn)品基于大數(shù)據(jù)提高了供需兩端的交互性，基于云存儲(chǔ)方便了內(nèi)容的回放性，基于網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)性利用了碎片化時(shí)間。這是一個(gè)更加便捷、更有效率的數(shù)字文化時(shí)代，同時(shí)我們不應(yīng)忽略數(shù)字文化的本質(zhì)和主體（內(nèi)容為王），數(shù)字形式與文化內(nèi)容要由表入里、形神兼?zhèn)?，避免表里不一?/span>
其次，從全球范圍看，數(shù)字文化更加強(qiáng)調(diào)協(xié)同共享。基于互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字文化形成新興集體主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)體自由與協(xié)同共享，成為最大化個(gè)體自主性與群體協(xié)同性的統(tǒng)一，其特征體現(xiàn)在：共享、協(xié)作、開(kāi)放、透明。在今天，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)生了“文明的共存”，即數(shù)字生存環(huán)境下的“多元共生”。數(shù)字文化時(shí)代，全球的主流文化是被大眾所喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)文化，也可以說(shuō)是被消費(fèi)的流行文化，但這不代表文化的單一性，而是基于更多差異化文化基礎(chǔ)上的共鳴與共情，就如疫情期間發(fā)生在世界各國(guó)的社區(qū)大合唱，其形式是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播了個(gè)體行為，但內(nèi)容又是各個(gè)國(guó)家不同的文化元素，更體現(xiàn)個(gè)體的自由與群體的協(xié)同。從數(shù)字文化發(fā)展上看，由共享與協(xié)作所帶來(lái)的“集成式創(chuàng)新”會(huì)成為重要的趨勢(shì)。同時(shí)，我們還應(yīng)看到數(shù)字文化的開(kāi)放和透明，因?yàn)槿?0%的人口幾乎可以在同一時(shí)間了解世界發(fā)生的文化現(xiàn)象及事件。
總之，互聯(lián)網(wǎng)打破文化傳播的時(shí)空和國(guó)界壁壘，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)社交媒體的廣泛應(yīng)用，跨文化傳播加速了數(shù)字文化的互通互融。在全球數(shù)字文化輸出方面，對(duì)標(biāo)美國(guó)的流行文化、日本的“二次元”文化、韓國(guó)的“韓流”，中國(guó)也應(yīng)逐步打造有代表性的文化模式，如“新文創(chuàng)”、“新國(guó)潮”、“抖（逗）樂(lè)”等。
數(shù)字文化企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利？
互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放與共享的，很多服務(wù)是免費(fèi)的，但所有的數(shù)字文化企業(yè)又是贏利性的主體，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，如何讓數(shù)字文化的消費(fèi)者能夠主動(dòng)消費(fèi)，這是所有互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的“心愿”。
對(duì)此，可以從兩個(gè)層面來(lái)看，一是數(shù)字文化企業(yè)如何體現(xiàn)自身價(jià)值？二是數(shù)字文化企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)贏利？傳統(tǒng)文化企業(yè)贏利模式主要包括產(chǎn)品贏利、資源贏利、產(chǎn)業(yè)鏈贏利、價(jià)值網(wǎng)贏利等模式。從全球領(lǐng)先的數(shù)字文化科技企業(yè)來(lái)看，谷歌、臉書(shū)、騰訊、頭條等企業(yè)主要從共享模式和算法匹配中提取自身價(jià)值，又通過(guò)云技術(shù)、社交媒體和大數(shù)據(jù)等實(shí)現(xiàn)了全球范圍的價(jià)值放大?？梢哉f(shuō)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共享模式與大數(shù)據(jù)能力是其特有的贏利優(yōu)勢(shì)，其輻射能力與滲透能力也是傳統(tǒng)文化企業(yè)所不具備的。但數(shù)字文化科技企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，就需要分析商業(yè)模式的定位及時(shí)機(jī)。
通過(guò)梳理，數(shù)字文化科技企業(yè)商業(yè)模式大致分為三類(lèi)：
第一類(lèi)是直接銷(xiāo)售模式，如APP付費(fèi)下載和付費(fèi)點(diǎn)播、購(gòu)買(mǎi)就是典型的直接銷(xiāo)售；
第二類(lèi)是“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，這是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)主要的商業(yè)模式，具體包括：“基礎(chǔ)免費(fèi)+增值收費(fèi)”的模式，也稱(chēng)為價(jià)值共享交易，即“以少養(yǎng)多”，少數(shù)用戶(hù)收費(fèi)支撐多數(shù)用戶(hù)免費(fèi)，比較常見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等領(lǐng)域。還有付費(fèi)會(huì)員制，通過(guò)優(yōu)先（超前）體驗(yàn)和特殊體驗(yàn)的增值服務(wù)收費(fèi)，但這種收費(fèi)方式對(duì)中國(guó)用戶(hù)而言?xún)r(jià)格敏感度比較高；“用戶(hù)免費(fèi)+第三方付費(fèi)（廣告等）”是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的第二種主要收費(fèi)模式，包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站、社交和短視頻，廣告都是重要的收入來(lái)源，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，精準(zhǔn)性的廣告投放具有更大價(jià)值。此外，還有“免費(fèi)產(chǎn)品+收費(fèi)服務(wù)”、“個(gè)人免費(fèi)+企業(yè)收費(fèi)”等模式。從全球來(lái)看，一些數(shù)字文化科技平臺(tái)企業(yè)會(huì)綜合運(yùn)用以上多種收費(fèi)模式；
第三類(lèi)是差異化收費(fèi)模式。這種收費(fèi)模式主要集中在非平臺(tái)性的數(shù)字文化企業(yè)，包括：知識(shí)付費(fèi)、打賞付費(fèi)、定制付費(fèi)和實(shí)體付費(fèi)等。知識(shí)付費(fèi)和打賞收入已經(jīng)成為UGC端的主要收入模式及相關(guān)企業(yè)的分成模式，定制付費(fèi)則更傾向于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)個(gè)體化的需求，實(shí)體付費(fèi)則是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)所帶來(lái)的收益，差異化收費(fèi)相對(duì)平臺(tái)收益模式而言，更強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)的收益。
近年來(lái)，中國(guó)數(shù)字文化企業(yè)發(fā)揮“應(yīng)用創(chuàng)新”的優(yōu)勢(shì)，采用“小步快跑”和“場(chǎng)景疊加”，在商業(yè)模式方面進(jìn)行了“中國(guó)式創(chuàng)新”，如微信創(chuàng)新的由即時(shí)通訊帶動(dòng)小程序與支付發(fā)展，已經(jīng)被海外眾多互聯(lián)網(wǎng)公司，包括Line、Facebook等采納；包括美團(tuán)、支付寶等應(yīng)用，由過(guò)去相對(duì)單一的功能，逐步拓展成提供眾多本地服務(wù)功能的“超級(jí)App”，這一策略也被海外眾多科技公司所采用。此外，火遍網(wǎng)絡(luò)的直播帶貨也“燒”到世界各地。
從全球不同的數(shù)字文化企業(yè)看，商業(yè)模式基于文化與大眾消費(fèi)偏好，也具有一定差異化，就中美比較來(lái)看，與美國(guó)數(shù)字文化領(lǐng)域獨(dú)角獸相比，中國(guó)數(shù)字文化領(lǐng)域的獨(dú)角獸在生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中的比重仍然較少，更多企業(yè)是通過(guò)數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品面向消費(fèi)者的分發(fā)、銷(xiāo)售渠道和廣告，較少通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)參與內(nèi)容制作，提升數(shù)字文化內(nèi)容品質(zhì)。而從中長(zhǎng)期看，數(shù)字文化企業(yè)在基于新技術(shù)、面向生產(chǎn)者的行業(yè)中收益的空間更大。
算法是讓我們快樂(lè)，還是迷失？
當(dāng)下數(shù)字文化用戶(hù)越來(lái)越注重交互性的體驗(yàn)，特別是滿(mǎn)足偏好性的消費(fèi)，即數(shù)字文化企業(yè)更注重“投其所好”，這種基于大數(shù)據(jù)、算法匹配的數(shù)字化服務(wù)也是上述商業(yè)模式中廣告收入的主要來(lái)源。對(duì)此，首先我們要引入數(shù)字文化生產(chǎn)過(guò)濾機(jī)制的討論，特別是文化內(nèi)容是怎么過(guò)濾的？基于互聯(lián)網(wǎng)特征，大量的數(shù)字內(nèi)容是供給端UGC創(chuàng)造的，并采用自下而上的過(guò)濾機(jī)制，包括全球代表性的數(shù)字文化科技公司Facebook、微信、抖音等都有著內(nèi)容的過(guò)濾機(jī)制，即通過(guò)少量自上而下的干預(yù)來(lái)校正大規(guī)模自下而上的行為，這其中又會(huì)采用規(guī)則過(guò)濾、技術(shù)過(guò)濾、算法過(guò)濾等方法。
從另一個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)即需求端也需要過(guò)濾，不然會(huì)淹沒(méi)在數(shù)字內(nèi)容的汪洋大海中，需求端的過(guò)濾方式比較復(fù)雜，主要是品牌過(guò)濾、文化過(guò)濾和信任過(guò)濾，品牌過(guò)濾即比較重視數(shù)字文化內(nèi)容發(fā)布主體的權(quán)威度、公信度或知名度，文化過(guò)濾涉及用戶(hù)的文化品味及調(diào)性，而信任過(guò)濾則來(lái)源于圈層及親朋好友的推薦。這種來(lái)自供給端與需求端的過(guò)濾機(jī)制是非常重要的，但如何更加有效，就會(huì)聚焦在“算法匹配”及“精準(zhǔn)推送”上，基于用戶(hù)畫(huà)像及算法匹配，用戶(hù)端會(huì)被動(dòng)接受精準(zhǔn)的推送內(nèi)容，這個(gè)接受過(guò)程是不自覺(jué)的、是坐享其成的、是輕松愉快的，我想這一點(diǎn)，是受眾所認(rèn)可的，也是企業(yè)所企望的。
但是，目前理論界所關(guān)注的“信息繭房”與“過(guò)濾氣泡”問(wèn)題也值得我們關(guān)注，特別是基于數(shù)據(jù)畫(huà)像的信息“投食”服務(wù)，讓我們又切實(shí)感受到一些負(fù)面的作用，會(huì)讓一些人在快樂(lè)中“迷失”，所謂“只緣身在此山中”。通俗地說(shuō)，“信息繭房”是指我們只選擇自己想看的，造成自我認(rèn)知的“作繭自縛”，產(chǎn)生“群體極化”或“個(gè)體孤立”；而“過(guò)濾氣泡”是指我們只接受到自己想看的，造成認(rèn)知世界的“信息隔離”，特別是對(duì)于當(dāng)前被動(dòng)接受型的“依賴(lài)性”算法投送系統(tǒng)，大眾是很難有抗拒能力的，產(chǎn)生“信息偏食”或“慣性依賴(lài)”。
如何平衡好上述問(wèn)題，可以有三方面的舉措：一是優(yōu)化算法中的多元化信息比例；二是評(píng)估推送內(nèi)容的過(guò)濾信息范圍；三是描繪接受內(nèi)容可視化信息圖譜。關(guān)鍵是，要通過(guò)信息供需雙方長(zhǎng)期利益的平衡來(lái)保障，形成信息“共益”。
未來(lái)數(shù)字文化生活還能帶給我們什么？
全球數(shù)字文化時(shí)代已經(jīng)改變了我們的生活，其發(fā)展及變革是迅速的，科技的“奇點(diǎn)”到來(lái)會(huì)因?yàn)橐咔榈热蛲话l(fā)事件而提速。就眼前可及的變化來(lái)看，除了AI 人工智能對(duì)未來(lái)文化生活的影響，還包括各類(lèi)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、綜合運(yùn)用多種技術(shù)營(yíng)造的個(gè)性化體驗(yàn)；以個(gè)人為中心，針對(duì)感官升級(jí)所產(chǎn)生的各種數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景，概括起來(lái)就是體驗(yàn)更加豐富、場(chǎng)景更加廣闊。在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域可以看到的，包括數(shù)字合成媒體、機(jī)器生成圖像、數(shù)字?jǐn)⑹履Ｊ胶突旌犀F(xiàn)實(shí)（MR）等，特別是隨著5G應(yīng)用的普及，這些技術(shù)將成為我們?nèi)粘Ｎ膴噬畹囊徊糠?。用充滿(mǎn)科幻色彩的一句話(huà)來(lái)描繪未來(lái)的數(shù)字文化生活：“我們?cè)跀?shù)字鏡像世界中探求無(wú)限的空間與體驗(yàn)，通過(guò)在線(xiàn)與離線(xiàn)的切換，漫步在不同的宇宙中”。
三、中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑是什么？
從全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的視角回到中國(guó)，主要從中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策路徑與產(chǎn)業(yè)路徑兩個(gè)維度進(jìn)行分析?；ヂ?lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)是當(dāng)今中國(guó)最具發(fā)展活力的領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，也成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。從發(fā)展歷程看，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，一方面是數(shù)字文化企業(yè)創(chuàng)新的成果，另一方面也是國(guó)家積極布局、政策引領(lǐng)與立法促進(jìn)的結(jié)果。
首先，從政策路徑來(lái)看，數(shù)字文化（創(chuàng)意）產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭，從最早2009年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》到去年底《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案送審稿）》面向社會(huì)征求意見(jiàn)，國(guó)家通過(guò)系列政策助力數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。2017年，文化部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這是國(guó)家層面首個(gè)針對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀(guān)性、指導(dǎo)性政策文件，也是首個(gè)明確提出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)概念的政策文件，《指導(dǎo)意見(jiàn)》指出“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)，呈現(xiàn)技術(shù)更迭快、生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)個(gè)性化等特點(diǎn)，有利于培育新供給、促進(jìn)新消費(fèi)。當(dāng)前，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分”。
《指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意內(nèi)容是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的核心，以及數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的四個(gè)特點(diǎn)：“技術(shù)更迭快、生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)個(gè)性化”?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》還提出：“深化‘互聯(lián)網(wǎng)+’，深度應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等科技創(chuàng)新成果，促進(jìn)創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈有效對(duì)接。提高不同內(nèi)容形式之間的融合程度和轉(zhuǎn)換效率，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和各種智能終端傳播特點(diǎn)，創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、多樣、個(gè)性的數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品”?！耙剿骰诨ヂ?lián)網(wǎng)的個(gè)性化定制、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)作化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)化共享等新型商業(yè)模式和文化業(yè)態(tài)”，以及“大力推動(dòng)演藝娛樂(lè)、藝術(shù)品、文化旅游、文化會(huì)展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化”。今天看來(lái)，這些條文仍然具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。
2018年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)整了文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)范圍，在修訂背景中明確提出：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托的文化新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)并發(fā)展迅猛，日益成為文化產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，理應(yīng)把這些新業(yè)態(tài)及時(shí)納入統(tǒng)計(jì)范圍。此外《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，也提出發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的文化、媒體和旅游等服務(wù)，培育形式多樣的新型業(yè)態(tài)。
2019年底形成的《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案送審稿）》，反映國(guó)家準(zhǔn)備從立法層面，明確國(guó)家鼓勵(lì)和支持新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂(lè)等新興文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)與相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)相互融合。通過(guò)政策的推動(dòng)與市場(chǎng)的完善，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)可以看出，數(shù)字文化產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)成長(zhǎng)空間最大的文化產(chǎn)品。
其次，從產(chǎn)業(yè)路徑來(lái)看，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了科技助力文化即“文化+科技”，文化助力產(chǎn)業(yè)即“文化+產(chǎn)業(yè)”兩個(gè)方向?！拔幕?科技”，主要體現(xiàn)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)、跨界、平臺(tái)與用戶(hù)思維，發(fā)揮塑造“互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)等作用，如通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)，為科技與文化的融合帶來(lái)新的空間和潛能，并將這些新技術(shù)應(yīng)用到文化創(chuàng)意生產(chǎn)、分發(fā)等諸多環(huán)節(jié)；“文化+產(chǎn)業(yè)”，是指數(shù)字文化增長(zhǎng)拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)相關(guān)研究分析，數(shù)字文化指數(shù)與旅游指數(shù)顯著正相關(guān)，數(shù)字文化指數(shù)每增加1點(diǎn)，數(shù)字產(chǎn)業(yè)板塊的旅游產(chǎn)業(yè)指數(shù)大致增加9.23點(diǎn)。推動(dòng)“數(shù)字文化+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能為制造、旅游等相關(guān)行業(yè)賦予新的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，即產(chǎn)業(yè)賦能。
中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？
數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)最終是為了滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的向往，及其對(duì)高品質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的需求，從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看：
首先，從供給和需求兩端趨勢(shì)來(lái)看，基于需求端文化消費(fèi)多元化、個(gè)性化、黏性化的需求，供給端更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作的大眾化、交互化與品質(zhì)化，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)化、精準(zhǔn)化、社交化的優(yōu)勢(shì)；從產(chǎn)業(yè)資源整合趨勢(shì)來(lái)看，要在資源平臺(tái)方面加強(qiáng)創(chuàng)意協(xié)同、技術(shù)升級(jí)與場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，特別是5G技術(shù)、人工智能、區(qū)塊鏈在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，創(chuàng)新場(chǎng)景轉(zhuǎn)化與商業(yè)模式；在產(chǎn)業(yè)融合方面，要發(fā)揮價(jià)值聯(lián)動(dòng)、多屏共享和內(nèi)容創(chuàng)新，以數(shù)字文化拉升其他行業(yè)的價(jià)值。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)人、物、信息的高效流動(dòng)，在技術(shù)、場(chǎng)景和數(shù)據(jù)上應(yīng)進(jìn)一步提升，因此數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展也應(yīng)突出互動(dòng)化、共享化、多元化、產(chǎn)融化與生態(tài)化，即增強(qiáng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者交互性，做到即時(shí)交互；完善共享經(jīng)濟(jì)下的共贏模式，實(shí)現(xiàn)共享價(jià)值；拓展多元化的內(nèi)容平臺(tái)渠道，營(yíng)造多元共生；實(shí)施數(shù)字文化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值；建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈與跨領(lǐng)域布局，追求全域服務(wù)。
其次，要客觀(guān)認(rèn)知數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一些問(wèn)題，有針對(duì)性的提升數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)存在內(nèi)容模式化、形式同質(zhì)化和品味媚俗化等問(wèn)題，如：轉(zhuǎn)化注重表面文章，故事缺少情感共鳴，視野缺乏世界眼光，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意。對(duì)此，要結(jié)合數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，做到價(jià)值內(nèi)核與外在形式相統(tǒng)一，內(nèi)部明確清晰的價(jià)值觀(guān)內(nèi)核，外部用情感共鳴、價(jià)值共識(shí)、話(huà)語(yǔ)公情、時(shí)代共振來(lái)豐富產(chǎn)品的形式。具體包括，加強(qiáng)創(chuàng)新性，堅(jiān)持內(nèi)容為王；講好故事，能夠感動(dòng)走心；強(qiáng)調(diào)品質(zhì)性，不斷精雕細(xì)琢。此外，還需要讓數(shù)字文化產(chǎn)品有情有意，兼顧情感體驗(yàn)與審美訴求；讓數(shù)字文化產(chǎn)品對(duì)內(nèi)多元、對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的多元和諧，并在傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)中發(fā)掘創(chuàng)新。 “用世界語(yǔ)言講好中國(guó)故事，用全球創(chuàng)意打造中國(guó)IP”，通過(guò)具有創(chuàng)意性、時(shí)代性和傳播性的數(shù)字文化產(chǎn)品，獲得更多的國(guó)際認(rèn)同，開(kāi)拓更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)。
中國(guó)數(shù)字文化科技企業(yè)一定要有愿景和價(jià)值觀(guān)，如“科技向善”就是一種科技與人文的有效結(jié)合，科技是硬實(shí)力，向善是軟實(shí)力，通過(guò)中國(guó)數(shù)字文化企業(yè)的共同努力，提交給全球數(shù)字文化科技企業(yè)共同展望的價(jià)值愿景。
怎樣做好傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)的數(shù)字化共享？
文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展。傳統(tǒng)文化、中國(guó)元素借助創(chuàng)意與科技的力量，展現(xiàn)出新的發(fā)展形態(tài)、創(chuàng)造出新的價(jià)值與時(shí)代共振。當(dāng)下，傳統(tǒng)文化與數(shù)字科技的緊密融合，不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，也極大地激發(fā)了社會(huì)公眾的關(guān)注、共鳴、互動(dòng)以及文化自信的民族自豪感。在5G 來(lái)臨的時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)與再造，為傳統(tǒng)文化插上科技與創(chuàng)意的翅膀，傳遞文化大國(guó)的歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代形象。通過(guò)數(shù)字化、信息化等高技術(shù)手段，推動(dòng)流散海外的文物數(shù)字化回歸，實(shí)現(xiàn)中華藝術(shù)資源在全球范圍內(nèi)的數(shù)字化共享。
數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)擔(dān)負(fù)著打造中國(guó)文化符號(hào)與國(guó)家文化軟實(shí)力的重任，亟需開(kāi)發(fā)具有開(kāi)放性、共生性、未來(lái)性的數(shù)字文化產(chǎn)品。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)需要探索共創(chuàng)、共享和共融的新模式：共同參與創(chuàng)作，共享文化資源，共融數(shù)據(jù)價(jià)值。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化手段對(duì)各類(lèi)文化資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開(kāi)發(fā)，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源活起來(lái)。同時(shí)，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要緊緊抓住時(shí)代，放眼全球，充分展示數(shù)字文化產(chǎn)品的新特點(diǎn)及新內(nèi)涵，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲古開(kāi)新、勇立潮頭，站在世界文化語(yǔ)境下，打造人類(lèi)共同精神家園，讓人與自然、文化和科技和諧發(fā)展。
(來(lái)源：文創(chuàng)前沿-本文根據(jù)作者在清華大學(xué)社科學(xué)院在線(xiàn)公益課程講座內(nèi)容整理)
作者簡(jiǎn)介：李挺偉，清華大學(xué)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心特約研究員，中英文創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)，中英電影基金主席，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地專(zhuān)家，中國(guó)文化金融五十人論壇特邀成員，深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所專(zhuān)家顧問(wèn)。
